Jak ulehčit designérovi,

aneb jak od svého designéra dostat vysněný výsledek

Vojtěch Okénka, 15. ledna 2021

0

Ačkoliv nemám sepisování poučných textů příliš ve zvyku, v následujícím čánku bych vás rád seznámil s „každodenním chlebem“ designéra. Možná vás překvapí, jak moc se jako klient na výsledném produktu podílíte. Jako první bych vás rád seznámil s tím, co je logo design a branding.

Co je logo design a jak se logo tvoří? 

Každý návrhář má vlastní postupy a pravidla. Někdo loga nejdříve kreslí, jiní hledají ideální podobu kombinováním různých fontů, barev a tvarů. To ale neznamená že jedna je efektivnější, nebo kvalitnější než ta druhá.  Ve výsledku však stále platí, že logo by mělo být jednoduché, a tedy snadno zapamatovatelné. 


Spousta lidí nechápe, že když logo dokáže nakreslit na papír i nedesignér, neznamená to, že je logo špatně nadesignované nebo odfláknuté. Toto je překvapivě velmi podceňovaná vlastnost loga. Když vaše logo dokážete nakreslit s obyčejnou tužkou a papírem, máte vyhráno. Znamená to, že vaše logo není zbytečně komplikované, je jednoduché, zapamotvatelné a dokáže se velmi jednoduše šířit i nedigitální cestou.


Jeden z podobných příkladů je logo Ostravy, které navrhlo studio Najbrt.

Jaká existují loga?

Obecně loga dělíme na tři styly. Symbol, logotype a kombinace symbolu s logotypem. Velká většina firem využívá právě třetí možnost, i když preferují pouze samostatný symbol. Logotype pak používají jen v případě nutnosti. Pojďmě si tuto teorii ukázat v praxi.

1. Symbol

Mezi světově známé firmy využívající symbol (piktogram) k vizuální komunikaci s divákem nebo zákazníkem patří např. Apple, Nike, Starbucks, Twitter či ostatní sociální sítě, automobilky a jiné. Důvodem k preferenci symbolu nad kompletním logem je především jeho snadná aplikace. 

Řekněte sami, copak by Apple sklidil současný úspěch pouze s nápisem 'Apple', bez nakousnutého jablka? Utkvěl by vám v paměti více potisk 'Nike', nebo jeho dnes už typická fajfka? A jak průměrným logem by bylo Audi bez svých kruhů? Samozřejmě za úspěchem těchto firem nestojí jejich loga, ale je dobré znát, co správně vybrané logo dokáže pro vaši značku udělat. 

 


Třeba logo Nike původně stálo jen $35 a nadesignovala ho tehdy 28 letá studentka Carolyn Davidson. Po úspěchu značky jí však vyplatili daleko větší finance. Tento příběh je ale důkazem, že firma buduje logo, ne naopak. Nvazájem si však můžou šikovně napomáhat.

2. Logotype

Když firma nepoužívá symbol, s největší pravděpodobností používá logotype, nebo-li typograficky (textově) založené logo. Většinou se vybere, nebo custom vytvoří font, který se následně modifikuje a dotváří se mu nové hodnoty, jako třeba originalita. Pro spoustu firem je logotype lepší  řešení, zase se jedná spíše o použití. Myslím, že než něco zdlouhavě vysvětlovat bude jednodušší uvést zase světoznámé příklady, jako třeba: Coca Cola, Google, FedEx, Disney, Baťa, Sony, Canon, Zara a seznam zase pokračuje.

3. Kombinace

A tímto se dostáváme k poslednímu stylu loga a to kombinace symbolu a logotypu. Teoreticky všechny loga, které byly kdy vytvořeny jsou kombinací symbolu a logotypu. Jde spíše o to, na jaké užití se klade důraz. Před tím jsem už zmiňoval, že hodně firem mají jak symbol, tak logotype, ale preferují použití třeba jen symbolu. Potom jsou tu firmy jako: Pepsi, Adidas, Amazon, Giorgio Armani, Burger King, ... - které používají kombinaci a vždy vyberou to, co je pro daný materiál vhodnější. Na krabičku produktu použijí celé logo, na produkt samotný už jenom symbol. Důležité je, aby stylově tyto dvě části byly propojené a nešlo je zaměnit za jiný brand. Když ještě uvedu jako příklad Burger King, tak se nejedná přímo o symbol a type. Logo celek působí jako symbol, nicméně je možné type z loga vyjmout type a použít ho zvlášť. Ale není to nutné a nejsem si ani jistý, jestli Burger King tuto možnost používá, nicméně je velmi komfortní tuto možnost mít. 

Když se nad tímto vším zamyslíte, možná si říkáte, proč by si někdo nechal nadesignovat jen symbol. Vždyť kombinované loga davají největší smysl, prostě použiji tu část, kterou potřebuji a máte pravdu. Opravdu málokdy se stane, že se nadesignuje jen symbol. Občas se stává, že se nadesignuje symbol a ten se doplní nějakým opravdu jednoduchým typem. Ale i přes to, že kombinace symbolu a typa zní jako perfektní řešení, není tomu vždy tak. Občas se také stává, že kombinace může brand zbytečně komplikovat a dělat ho méně zapamatovatelnějším. 

Je nutné ještě zmínit, že spousta značek se rebranduje, což znemaná změna loga a celého vizuálu. Existují značky, které si do dnes drží své původní logo, většina se však modernizuje a zjednodušuje. Poslední dobou čím dál více automobilek znejdnodušuje a minimalizuje svá loga, aby se podřídily trendům a zlepšily logu nadčasovost. Takový redesign většinou vyvolá obrovskou vlnu negativity a je to částečně i pochopitelné. Tato negativní vlna se však většinou velmi rychle vytratí, protože si lidé zvyknou. I kdyby změna loga byla perfektní, vždy se najde skupina lidí, co si budou stěžovat. Lidé si obecně neradi zvykají na něco nového a minimalistická loga většinou působí "odflákle". I přes to, že většinou za velkým redesignem úspěšné firmy je obrovské množství práce. 

Široká veřejnost si na redesign stěžuje a tvrdí, že loga ztrácí tradici, nicméně to je jedna z věcí, které logo ztrácí nejméně. Vždy když se dělá redesign nějaké velké firmy, nový design se snaží udržet původní myšlenku a ducha společnosti. Logo se spíše modernizuje jen přes technickou stránku. Spousta brandů je do toho nucena, aby se neztratily mezi novými konkurenty, kteří již s moderním designem přichází.
 

Už stačí

Tak, myslím si, že jako úvod do logo tvorby toto stačí. Samozřejmě že loga mají spoustu dalších podskupin a stylů, nicméně nejste designér a nemusíte vše znát. Chtěl jsem vám jen přiblížit jak se takové logo tvoří a doufám, že jsem vám pomohl urovnat si myšlenky a že teď už víte, jaké logo si přejete a můžeme se přesunout na další kapitolu.

Jak můžu jít jako klient designérovi naproti při tvorbě?

Pokud chcete jako klient designerovi tvorbu vašeho loga ulehčit, existuje hned několik způsobů.

1. Designéři nejsou nadpřirozené bytosti

Jsme lidé jako všichni ostatní, což znamená že neuvaříme polévku z vody. Sdělte nám vaše touhy a záliby. Co se vám líbí, klidně uveďte jako příklad nějakou světovou fungující značku. Klidně i několik, ale nepřehánějte to, když jich uvedete až moc a každá z nich bude mít jiný vizuální styl, designéra to spíše zmate, než aby mu to pomohlo. Takové tři, čtyři příklady jsou ideál.

Můžete nám sdělit vaše preference v barvách, ale moc se na ně nevázejte.  Existuje totiž něco jako barevná teorie, která určuje jak a kdy se jaké barvy používají. Je psychologický důvod, proč jsou fastfoody většinou červeno-žluto-zelené, proč technika se designuje ve stupněch šedi a proč opěrky v letadlech jsou téměř vždy modré ... Většina dnes zažitých věcí má svůj smysl a důvod. Jako klienta vás možná napadlo barvy prohodit,  abyste se odlišili od konkurence a musím vám bohužel sdělit, že nejste první. Zároveň to ale špatný nápad není, nejlepší bude, když to se svým designérem budete konzultovat a dojdete k nějakému kompromisu.
 

2. Nejlepší a nejkvalitnější trubky Martinec s.r.o.

Než kontaktujete designéra, zkuste se zamyslet nad názvem vaší firmy, nebo společnosti. Pokud máte název jako Nejlepší a nejkvalitnější trubky Martinec s.r.o., nejspíš vás zklamu, ale bude velmi, ale velmi složité pro takový název vytvořit logo, natož tak vizuál, nebo branding. 

Když se zamyslíte, která ze světově známých značek používá podobný název? Nejspíš nejste schopní vyjmenovat ani jednu a je pro to důvod.

 

Existuje tedy jednoduché pravidlo, špatný název, špatné logo.

Vytvořte si jednoduchý jedno, maximálně dvouslovný název (pokud název obsahuje více jak dvě slova, dejte designérovi alespoň možnost v logu používat jeho zkrácenou verzi, např.: Nejlepší trubky Martinec = NTM)

Při tvorbě názvu si pamatujte ještě jednu důležitou věc: Váš název nemusí dávat smysl, ani se nemusí vztahovat k oboru, kde podnikáte.

Jak už napovídám, váš název nemusí v žádném případě napovídat zákazníkovi v jakém oboru se pohybujete, od toho je tu branding, ten za vaši značku vizuálně komunikuje. Stejně tak můžete logo, nebo vlastně název doplnit o nějaké motto (občas je motto/slogan skvělý pomocník při tvorbě designu, ale občas to může zmařit hodně plánů, bude zase nejideálnější, když to prodiskutujete s vašim designérem). Je několik oblíbených způsobů jak tvořit název:

   • Skládání, nebo patvoření jmen zakladatelů (například: firmu zakládá Martin a Petr, tyto jména se můžou spojit a vytvořit Matr)


   • Můžete vytvořit úplně nové a originální slovo, které se třeba hezky čte, je chytlavé, nebo vizálně pěkně vypadá


   • Pokud vytváříte vlastní název, zkuste myslet na to, jak bude text vypadat v různých stylech, například: Matr - MATR - matr - A pokud si nějakou verzi oblíbíte, bude zase perfektní když to svému designérovi sdělíte


   • Pokud vytváříte vlastní název, zkuste symetrii. Symterie je parádní pomocník, zkoušejte zrcadlení a podobně. Například: Qeen (2x - e), Resar (začíná se i končí R), ....


   • Pokud vytváříte vlastní název, použijte kreativní písmenka. Jedno z nejvíce kreativních písmenek je Q - Když použijete nějaké kreativní, nebo méně používané písmenko, které třeba vypadá jinak ve verzálkách R - a jinak v miniskulích r - dáváte tím prostor designérovi vytvořit vám zajímavý a originální logotype.


   • Zkuste slovník cizých slov. Máte nějaký oblíbný jazyk, nebo třeba předky cizý země? Mrkněte do slovníku. Představme si, že vymýšlím název pro prodej žárovek a svítidel. Můžu jít na Google překladač a zkusit třeba finštinu. Svítidla = Valaisiment. Překlad nemusí být ani přesný, nebo 100% správný, ale může vám pomoct při tvorbě slova a zároveň si vytváříte hezkou backstory.


   • Jako poslední možnost můžete zkusit generátor náhodných jmen, či slov.

Ještě před tím, než si vaše jméno zaregistrujete, nebo ho sdělíte designérovi, progooglete celý internet. Je pak velmi nepříjemné branding předělávat, protože zjisíte, že podobné, nebo dokonce stejné jméno už někdo používá. Nedej bože dokonce ve stejném oboru. A nebo třeba je zabraná doména, tu bych doporučoval zkonrolovat taky a popřípadě ji hned koupit, skoro nic to nestojí.
 

3. Chci v logu žárovku!

To, že prodáváte svítidla neznamená, že musíte mít v logu lampu, nebo žárovku, nebo vlastně úplně cokoliv, co nějakým způsobem vyjadřuje obor, ve kterém podnikáte. Proto tu je branding, který za vás komunikuje. Branding jako celek tuto práci udělá daleko efektivněji a dokocne i jednodušeji. Není nutné do loga cpát vše. Nechte ho dýchat. 

Pokud bych měl uvést nějaký příklad, tak třeba Apple, prodává snad Apple jablka? Má nějaká světoznámá automobilka v logu auto? Nejblíže je možná Audi se čtyřma kruhama, jako kola, ale to je tak vše. Je super, když loga mají různé schované významy, backstory nebo příběhy. Jeden z mých oblíbených je třeba logo FedEx, všimli jste si někdy, že mezi písmeny E a X, se inverzně schovává šipkka dopředu? To nějakým způsobem zase vyjadřuje to, čím se firma zabývá. Nicméně to, že nějaké loga mají právě nějaký takový příběh neznamená, že musí mít i vaše.

Jak už jsem několikrát zmiňoval, je dobré mít preference a nápady, ale konzultace s designérem je zase a znovu perfektní řešení. 
 

4. Komunikuj, komunikuj, komunikuj ... nebo se z toho zblázníš!

Jak napovídá název, komunikace je nesmírně důležitá. A to nejen při komunikaci s designérem, ale v životě obecně. Párkrát jsem to už v předchozích kapitolách, nebo odstavců nakousl. Je důležité designérovi sdělit úplně vše, co chcete aby věděl. Čím méně budete komunikovat, tím déle může spolupráce trvat a tím více nejspíše také zplatíte. Nebojte se říct váš názor, i kdyby vám ho designér později zkoušel rozmluvit. Tím, že o něm začnete debatovat, obě strany získají nový úhel pohledu. Je jen třeba ke všemu přistupovat s otevřenou myslí. Přece jenom byste k názoru designéra měli přihlížet. Designér se většinou platí za to, aby vám brand nejen nadesignoval - a tím myslím skutečné sezením za PC a klikáním v programech - ale také vymyslel. Pokud vše vymyšlené máte a nehodláte o ničem debatovat, silně doporučuji kontaktovat nějaké začátečníka nebo studenta, který vám tu stejnou práci odvede za zlomek ceny. Vyšší ceny profesionálnějších designérů většinou nejsou způsobeny tím, že by u práce trávili více času, ale platíte za roky studia, zkušeností a knowage. 

Osobně můžu taky říct, že pro mě je důležité předem si určit styl a čas komunikace. Někdo rád volá, protože nemá čas na zprávy, někdo se rád sejde v kavárně a posedí, ale je třeba mít na vědomí, že opravdu velká spousta designérů jsou silní introverti. Obecně je známo, že kreativní lidé směřují k této povaze. Proto se stává, že se sejdete někde na kávu mezi lidi a designér vám toho neřekne tolik, co by vám řekl třeba po telefonu, nebo v mailu. Buďte k sobě od začátku upřímní a kdyby vám způsob komunikace nevyhovoval, nebojte se designéra změnit.

Osobně mám většinou převrácený režim, pracuji přes noc, když je klid a chlad. Můžu mít čistou hlavu a věnovat 100% energie práci. To ale znamená, že přes den většinou spí. To může samozřejmě komunikaci komplikovat. Většinou klientovi tento fakt sdělím. Před tím, než začne spolupráce se s klientem sejdu, nebo si zavoláme ať každý řekne vše, co potřebuje. Po té komunikuji spíše skrze maily. Když píšu mail, mám daleko více času na to sumarizovat si myšlenky a napsat opravdu to, co chcete. 

Při schůzkách může docházet k panice, na obou stranách a pak se rozhovor stáčí tam, kde nikdy neměl být. Nicméně se jedná pouze o mou vlastní preferenci a budu se zase opakovat, je nesmírně důležité komunikovat a vše si vyříkat. 
 

Co je branding a proč je důležitější než samotné logo?

V poslední kapitole bych se rád zabýval tím, co je vlastně branding a jestli je důležitější než samotné logo

Vykašlete se na logo!

Pokud si přejete být dlouhodobá, uznávaná a kvalitní značka, nechte si vytvořit jednoduché, minimalistické a fungující logo. Jestli logo funguje poznáte tak, že vám designér připraví nějakou prezentaci, kde vám přiblíží jeho následné užívání. Například na vizitkách, v záhlaví webu, na sociálních sítí a podobně. Pokud logo bude někde zanikat, bude nečitelné, nebo nastane jakýkoliv jiný problém, něco je špatně.

To, jak s logem designér a později firma jako taková naloží, by se dalo nazvat branding. Branding je kompletní vizuální styl celé firmy. Většinou obsahuje logo design, oficiální barvy, fonty a písmo, vzorové fotografie, animaci, vzory a podobně. Designér vlastně nastaví hranice a pravidla pro design a vy, jako značka byste je měli v budoucnu dodržovat. To pomůže serióznosti a konzistenci vaší značky. Pokud tyto pravidla, co designér nastaví, budete porušovat, může vaše značka působit velmi neprofesioníálně. Brand design jako takový má za cíl komunikovat skrze vizuál s klientelou, nebo publikem vaší značky. Může také pomoct vaší značce řešit různé problémy.  

Dalo by se říct, že branding určuje i třeba to, jak bude vypadat vaše prodejna, či kancelář. Fotografie, nebo videa vaší značky. Branding často nezasahuje jen do designu. 

Úspěšný branding poznáte tak, že si otevřete propagační materiál nějaké značky, třeba banner, zakryjete si její logo a stále poznáte, o jakou značku se jedná. Jako celkem zajímavý příklad bych rád uvedl katalog slev a produktů jakéhokoliv obchodu s potravinami, ať už se jedná o Penny, Lídl, Kaufland, nebo Coop. Samotný katalog vlastně není nijak graficky povedný, ani průkopnicky vyřešený. Důvod, proč ho ale většina lidí vidí jako profesionální grafickou práci je ten, že tyto obchody mají udaný jasný branding, fonty, barvy a layouty, které již několik let dodržují.

Samozřejmě jako začínající značka nemůžete čekat, že lidi váš brand poznají po roce užívání nového designu. Vybudovat si reputaci je dlouhodobá záležitost a je to důvod navíc, proč značku udržovat konzistentní.

Takže abych odpověděl na původní otázku, ano, branding je daleko důležitější než samotné logo. Většina nových značek si nechá nadesignovat občas až velmi drahé logo a neřeší zbytek. To je dříve či později dostane. Není to tak ale úplně jejich vina. Téměř každý designér, mezi své služby nabízí i logo tvorbu. Kolik z nich ale nabízí branding? Když se jako klient v design-language nevyznáte, není divu, že si objednáte logo a o nějakou korporátní identitu nebo branding myšlenkou ani nezavadíte.

Jak zjistím, jaká pravidla designér pro branding nastavil?

Spravný designér by vám měl k logo designu, nebo k brandingu přidat i logomanuál/brandbook, kde právě tyto pravidla a hranice vysvětluje. Logomanuál většinou obsahuje i různé odstrašující způsoby, jak s brandingem nenakládat - jako například zakázané barvy, deformace, nevhodné efekty a podobně. 

Pokud designér nepřidává logomanuál k logu automaticky, můžete si o něj zažádat. Čekejte ale, že vás to samozřejmě bude stát něco na víc. Pokud vám jde o kvalitu vaší značky, většinou se vyplatí připlatit.

Je také možné, že vaše značka nabere na hodnotě a někdo ji bude chtít odkoupit. Z velké pravděpodobnosti byste ji bez manuálu neprodali a počítejte s tím, že pak vás profesionální manuál bude stát mnohonásobně více.

Závěr a poděkování

Na závěr bych vám rád poděkoval, že chcete jako klient udlěat vašemu designérovi snažší život a jít mu při tvorbě naproti, určitě vám za to bude vděčný a o to lepší výsledek na konci dne dostanete.

Chtěl bych vám také poděkovat za to, že jste to dočetli až sem. Snad sem vám dokázal přiblížit designérský život a rozšířit vaše obzory.

A pokud toto čte nějaký kolega designér a s nečím nesouhlasí, rád by něco někde doplnil, nebo někde našel nějakou chybu. Budu rád když mi to dá vědět a to na vojta.okenka@gmail.com nebo přes kontaktní formulář.

Stejně tak se na mě může kdokoliv na této adrese obrátit s jakoukoliv otázkou.
 

V článku se dozvíte: 

- Co je logo design a jak se tvoří

- Co je branding a proč je důležitější než logo

- Jak designérovi pomoct

Proč bych měl práci designérovi ulehčovat? Vždyť ho platím, jen ať se zapotí! 

Pokud jsou vám tato slova povědomá, nejspíš je něco špatně. Důvodů, proč své nároky na designéra minimalizovat, je celá řada. Tím hlavním však zůstává, že čím méně překážek jako klient přichystáte, tím důslednější a kreativnější bude práce vašeho designéra.

Nejdůležitější důvod, proč práci ulehčit je jednoduchý. Designér může získat spoustu vzácného času, který následně investuje do kreativity a zlepšování výsledku, když jako klient nachystáte co nejméně překážek, nebo jich co nejvíce odstraníte. Když tak neuděláte, designérovi zbývají dvě východiska:

1. Kompromis - obětovat design na úkor požadavků, takže výsledek nebude tak pěkný, jako být mohl.
 

2. Požadavky obejít - pokud se designér rozhodne šikovně požadavky obejít tak, aby je splnil, ale zároveň aby design zůstal co nejlepší, můžou se hodiny u počítače jen násobit. Čas který nad tímto stráví bude pak scházet u ostatních úkolů, nebo jej zbytečně zaplatíte (pokud designér pracuje za hodinovku)

 

Pokud žádné překážky nejsou, práce je daleko jednodušší a otevřenější .Často se ve své práci setkávám s požadavky typu: „Chceme, aby logo obsahovalo kapku deště a slunce, mělo barvu trávy nebo oblohy. Motto by mohlo být pestře růžové, pěkně výrazné! Líbí se nám třeba Apple, zkuste se zde inspirovat.

Je to jako přijít za pekařem a chtít, aby upekl chleba, který bude vypadat jako rohlík. Měl by mít sladkou náplň, na vrchu opečenou slaninu a chutnat by měl kysele.

Nechápejte mne zle, je důležité mít o svém designu určitou představu či preference. Nicméně byste měli tyto plány nejdříve s designérem konzultovat a ujistit se, zda je možné takový design sestavit. Pokud je požadavků příliš, může to práci velmi znepříjemnit a stává se, že se vám je designér bude snažit rozmluvit. Takové požadavky často ubližují nejen výslednému produktu vaší spolupráce, ale také zavírají dveře kreativitě, originalitě a nápadům, za které přeci designéra platíte. Zakomponovat veškeré požadavky může být občas až nemožné. Mějte tedy vždy na paměti, že méně většinou znamená více. 

Nezapomínejte, že hlavní úkol designu je komunikovat s divákem a řešit problémy

 

Rád bych vám uvedl pár důvodů, proč jako klient, byste měli designérovi práci ulehčit.

Čím méně překážek připravíte:


1 . Tím více se designér může soustředit na samotný vizuál a odvést kvalitnější práci


2 . Tím rychleji bude práce hotová


3.  Tím méně zaplatíte (v případě, že platíte designéra od hodiny)


4. Tím více se bude výsledek podobat vaší představě a nedojde k zbytečným nedorozuměním